”El lujo no depende de la riqueza sino de la ausencia de vulgaridad.”
Coco Chanel
Llevamos tiempo leyendo explicaciones sobre los nuevos conceptos del lujo, apoyadas, en demasiadas ocasiones, sobre cimientos bastante inconsistentes.
Se repiten las mismas expresiones, los mismos conceptos y una cantidad considerable de frases grandilocuentes. Se habla de lujo silencioso, autenticidad, personalización, experiencias transformadoras y nuevas formas de entender lo que quiere el cliente.
Y casi siempre se habla en su nombre.
Me pregunto cuántas de esas personas hablan desde su experiencia como usuarios y cuántas lo hacen desde la necesidad de vender un concepto, un servicio o una nueva manera de posicionar un establecimiento.
No es lo mismo.
Llevamos muchos años disfrutando del lujo. Viaje a viaje, hotel a hotel, restaurante a restaurante y vivencia a vivencia. Hemos conocido establecimientos extraordinarios y hemos vivido experiencias que justificaban plenamente su precio. También hemos comprobado que una categoría, una tarifa elevada o una presentación impecable no garantizan que todo esté a la altura.
Además, hemos desempeñado el papel de cliente fantasma en algunos hoteles. Hemos podido observar desde esa posición, la distancia que puede existir entre los estándares establecidos y lo que finalmente recibe el huésped.
Por eso me cuesta aceptar que cada cierto tiempo tengamos que descubrir un nuevo lujo, como si todo lo anterior hubiera quedado obsoleto y alguien acabara de inventar lo que el cliente lleva años valorando.
El lujo no ha cambiado, ha evolucionado.
Y esa evolución no se explica únicamente por nuevas sensibilidades o por una supuesta transformación de los deseos del cliente. En muchos casos, también ha venido impulsada por la masificación de establecimientos y destinos tradicionalmente asociados al lujo, a medida que se incorporaban nuevos públicos, entre ellos un número creciente de clientes procedentes de economías emergentes.
Cuando cambia el perfil de la clientela, aumenta la demanda y se amplía la escala del negocio, también cambian las propuestas, las expectativas y la forma de comercializar determinadas experiencias. Es lógico. Lo discutible es presentar cada adaptación comercial como si fuera el descubrimiento de una nueva filosofía del lujo.
Hay algo que echo en falta en muchas de estas publicaciones: hablar de lo que sucede cuando el cliente llega al hotel, se sienta a la mesa o empieza a disfrutar de aquello por lo que ha pagado.
Porque una cosa es explicar cómo debe ser una experiencia y otra muy distinta vivirla.
No es lo mismo fabricar los mejores zapatos del mundo que caminar con ellos.
Puedes diseñar el concepto, redactar los protocolos, definir los estándares y preparar una presentación impecable. Después llega el cliente. Y es entonces cuando se comprueba si todo aquello funciona.
No escribimos para vender una nueva definición del lujo. Escribimos desde la posición de quien lleva años utilizándolo, observándolo y disfrutándolo, y que ha aprendido a distinguir entre lo que se promete y lo que realmente se ofrece.
Quizá no necesitemos tantas definiciones nuevas. Quizá convendría dedicar algo más de tiempo a comprobar si estamos haciendo bien aquello que llevamos años diciendo que sabemos hacer.ui
Y no, no todo lo que tiene un precio elevado es lujo. Ni todo lo que se presenta como una experiencia extraordinaria termina siéndolo.
A quienes trabajáis en el sector os planteo una pregunta:
¿Estamos hablando de cómo ha evolucionado el lujo o estamos intentando convencernos —y convencer al cliente— de que acabamos de inventarlo?
